Brand
powrót

Marketing z misją społeczną napędzi Twój biznes

CSR jako PR-owa tarcza? Klienci chcą czegoś więcej - oczekują od firm projektowania społecznie zaangażowanych produktów. Jak wygląda praktyka?

Ocieplanie wizerunku firmy

Idea społecznej odpowiedzialności biznesu (ang. Corporate Social Responsibility, CSR) ma już długą tradycję, jednak dopiero pod koniec lat 90-tych XX wieku zaczęła być systematyzowana. Dzięki temu powstały zasady, a nawet normy, które określają obszary i dobre praktyki stosowania. Koncepcja CSR, pierwotnie aplikowana głównie w korporacjach, od kilku lat zaczyna być propagowana także w mniejszych przedsiębiorstwach.

Zaglądając niejako do środka praktyk stosowanych w ramach CSR trudno oprzeć się wrażeniu, że jest to pomysł na ocieplenie wizerunku korporacji, które ze względu na swój globalny zasięg i wpływ na społeczeństwo są niejako na cenzurowanym. Stąd też przeglądając obszary normy ISO 26000 widać, iż większość dotyczy spraw, które najczęściej powodują sytuacje konfliktowe. Często zatem firmy projektują swoje działania CSR tak, aby wyprzedzając potencjalny atak z otoczenia pokazać, że nie są "wielbłądem". Stosują CSR jako swoistą tarczę. Pojawia się oczywiście raportowanie tych działań, będących głównie pożywką dla działów PR, HR lub odrębnego zespołu CSR – jeśli takowy istnieje. W efekcie działania mają często charakter pozoracyjny, bo ich budżety są stosunkowo niewielkie.

Taka defensywna strategia firm oczywiście jest lepsza niż zupełny brak działań prospołecznych. Pojawia się jednak pytanie - czy można zrobić więcej? Czy można działać aktywniej i na większą skalę?

 

Klienci chcą czegoś więcej

Odpowiedzi dostarczają firmom sami klienci, którzy – jak wskazują badania (Edelman Goodpurpose Study 2012) – oczekują od firm projektowania społecznie zaangażowanych produktów, a nie ograniczania się wyłącznie do działań wizerunkowych. Sięgając po kreatywność i pulę środków z największych budżetów w firmach, czyli sprzedaży i marketingu, takie oczekiwania mogą zostać spełnione. Praktyka organizacji, które odważyły się wyjść poza działania wizerunkowe, pokazuje, że konsumenci potrafią to wynagrodzić. Mamy do czynienia ze zwiększoną sprzedażą produktów zaprojektowanych z myślą o pozytywnym wpływie społecznym.

Najprostszą formą takiego działania jest wprowadzenie produktów, z których przychody wspierają wybrane akcje społeczne, np. MILKA wspierająca SZLACHETNĄ PACZKĘ. Oczywiście, aby uzyskać pozytywny efekt w swojej komunikacji rynkowej, należy takie wsparcie kreatywnie połączyć z narracją kampanii reklamowych marki.

To wyzwanie stoi przed agencjami reklamowymi i wewnętrznym zespołem pracującym dla danej marki.  W efekcie powstają takie perełki, jak wspomniana już kampania czekolady MILKA i SZLACHETNEJ PACZKI pod hasłem "Szlachetni i Delikatni".

 

Marketing społecznie zaangażowany

Tego typu działania otwierają nową erę w odpowiedzialnym biznesie - erę marketingu społecznie zaangażowanego - w skrócie CRM (Cause Related Marketing).

Diagnozując obszary problemów społecznych, marka może wybrać partnera społecznego lub zbudować sieć takich partnerów, którzy wspólnie z nią zaprojektują produkty pomagające zmieniać świat na lepsze. Czasem niewielka zmiana w dotychczasowej ofercie lub koncepcji produktów powoduje, iż konsumenci są skłonni zapłacić więcej za te, które wspierają pozytywne zmiany społeczne. Ważne jest, aby działania te nie były pozorowane, lecz autentyczne. Konsumenci są wrażliwi na tym punkcie i każda oferta, która nie została solidnie przygotowana może spowodować odwrotny skutek od zamierzonego.

Dobrze zaprojektowany model co-brandingu marki produktowej i rozpoznawalnego projektu społecznego daje dodatkowy napęd nie tylko znanym markom, lecz także produktom regionalnym lub działającym na mniejszych rynkach. Dla firm usługowych to szansa do stworzenia  komunikacji wizerunkowej marki, wokół której można budować programy lojalnościowe, czy aktywizację kanału dystrybucji.

Dla pracowników i współpracowników  szerokie działania na polu społecznym to także powód do dumy. Natomiast kreatywność kampanii reklamowej to z kolei powód do uznania w kręgach profesjonalistów i swoisty dopalacz dla wizerunku marki.

Kolejnym przypadkiem odważnego podejścia do swojej oferty produktowej, jest dedykowana dla organizacji non-for-profit wersja Microsoft Office 365. Wykorzystując swoje możliwości technologiczne, firma udostępniła nielimitowaną wersję produktu całkowicie bezpłatnie, dając tym samym duże wsparcie informatyczne dla organizacji działających dla dobra społecznego. W Stowarzyszeniu WIOSNA przyjęło się nawet mówić, o „WIOŚNE 365 dni w roku”.

Planując zatem firmowe budżety, warto rozważyć to, czy rozpraszać swoje działania na drobne akcje PRowe czy zrobić krok dalej i działając na większą skalę dać sobie realną szansę na rynkowy sukces przez uplasowanie swojej marki w umysłach i sercach klientów.

 

Autor:

Wojciech Kmiecik

Wiceprezes Stowarzyszenia WIOSNA